Призовая форма отчетности

Финансовая сфера обычно расценивается рекламистами как особое поле деятельности. Достаточно высокие бюджеты тут сочетаются со специфической позицией заказчика, ценностные категории и мотивы которого зачастую рекламистам мало знакомы. Банковский бизнес - отдельный мир со своими внутренними законами и принципами. Столкновение достаточно иррационального рекламного мышления и строгого финансового как нельзя лучше отражается в годовых отчетах, очень интересном и своеобразном жанре креатива.

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки — самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов — частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, — вещь с трудом и годами создаваемая и легко теряемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет PR и его инструментарий, к которому, понятно, относится и формирование имиджа того или иного банка, тесно сопряженное с визуализацией его образа, созданием единого графического стиля.

В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising (кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни), содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений. То есть такой рекламы, которая популяризировала бы не деятельность отдельных представителей рынка, а работу отрасли в целом.

Банковский креатив — понятие, касающееся всего многообразия рекламных материалов, сопровождающих деятельность банка. Зачастую банки предпочитают вести кампании по продвижению средствами PR, минимизируя количество прямой рекламы. Однако стилистическая выдержанность всех элементов визуальной коммуникации — вещь для банковской сферы принципиальная.

В эпоху уменьшения рекламных бюджетов возникает необходимость в более точных, более качественных идеях. Все средства, которые могут относиться к имиджевой стратегии банка, сейчас берутся на вооружение. Понятно, что банк без четко проработанного фирменного стиля — структура, не вызывающая доверия у потребителей финансовых услуг и у корпоративных коллег. Ведь если менеджерам сложно задуматься об облике собственной конторы, вряд ли они способны на гениальные свершения и в других областях.

В необходимости индивидуализации банков уже никто не сомневается. Над разработкой имиджа и фирменного стиля банка, как правило, трудится множество людей: от PR-менеджеров, составляющих стратегический план, до дизайн-студий, обслуживающих визуальные коммуникации. Банк — один из самых интересных клиентов для дизайн-студий. Интересных именно в творческом отношении, поскольку здесь художники балансируют на грани совмещения стандартного содержания и неординарных творческих решений. Ведь большинство банков в так называемом «пакете фирменного стиля» предпочитает иметь только то, что необходимо, то есть присутствует у их коллег по цеху: визитки, ручки, календари, ежедневники и пр. Какие-либо лишние элементы в банковской сфере могут расцениваться как кич, что крайне неблагоприятно может повлиять на имидж. Отдельно в этом списке значится годовой отчет.

Годовой отчет — лицо финансовой компании. Но это одновременно и концентрация стиля, повод заявить о собственной исключительности. Подаренный оригинальный вариант годового отчета, оформленного со вкусом, — акт доверия. Банк как бы утверждает, что с уважением относится к тем, кто интересуется его работой. Дизайн годового отчета — легальный способ утвердить свою оригинальность. Составленные по протоколам годовые отчеты задержатся в архивах финансистов, только если они составляют какой-либо интерес. И зрительное восприятие играет здесь не последнюю роль.