По поводу обещанного масла… История рекламной кампании масла "Coroli"

Нечасто разработанный российским рекламным агентством креатив имеет настолько большой эффект, что рекламодатель распространяет предложенные ему идеи не только на Россию, но и на другие страны, где продается его продукт. Объясняется это очень многими причинами, в числе которых «очень русская» направленность отечественного креатива. Попросту говоря, они не понимают нашего юмора, а мы пока не умеем делать «интернациональный» креатив. Рекламная кампания растительного масла «Coroli», созданная санктпетербургским агентством «СПН-Гранат», явилась исключением.

Растительное масло «Coroli» производится голландской компанией CEBAG B.V. в течение уже 25 лет. В 1996 году руководством этой компании было принято решение о выведении бренда «Coroli» на российский рынок. С момента его появления на рынке Санкт-Петербурга компания CEBAG активно сотрудничала с рекламно-информационным агентством «СПН-Гранат» по различным направлениям рекламной деятельности. Однако лишь в 1998 году руководство CEBAG склонилось к необходимости проводить комплексную рекламную кампанию в Санкт-Петербурге и на северо-западе России, предоставив право ее реализации агентству «СПН-Гранат». Целью кампании стало позиционирование масла «Coroli» как качественного и общедоступного продукта.

В ходе предварительных маркетинговых исследований и последовавших за ним первых рекламных акций агентством была выработана общая концепция рекламы этой продукции. Была также выделена основная категория потенциальных потребителей, на которую и делался основной акцент всей кампании — это женщины от 20-ти до 45-ти лет, так как именно они являются основными покупателями продуктов питания данной категории.

Для оказания необходимого воздействия на целевую аудиторию был использован широкий спектр средств: реклама в региональных блоках на федеральных каналах телевидения; разработка адресной программы и размещение наружной рекламы; размещение рекламы на транспорте; размещение рекламных полос в популярных женских журналах; реклама на радио; проведение акций sales promotion; изготовление сувенирной продукции.

Такая масштабная и долгосрочная акция невозможна без сквозной идеи, находящей свое отражение во всех используемых средствах рекламного воздействия.

Первоначально сотрудничество компании Cebag и агентства «СПН-Гранат» строилось по весьма распространенной в те годы схеме работы западных компаний на российском рынке: агентство получало готовый макет и техническое задание на размещение рекламы в определенных печатных СМИ. Первым рекламным модулем, появившемся в Росси, был так называемый «Поцелуй». Реакция на этот модуль была неоднозначна, но главная цель была достигнута: внимание женской аудитории привлечено.

Уже через несколько месяцев агентство стало активно предлагать свои собственные идеи по развитию рекламной концепции. В результате на свет появилась «Королева кухни».

Для формирования наиболее близкого для потребителей образа рекламируемого продукта было использовано созвучие названия торговой марки «Coroli» и близкого всем женщинам слова «королева». Это сходство как нельзя более отвечало особенностям основной целевой аудитории, и, как следствие, был сформулирован слоган «Вы — королева». Исходя из этой идеи, агентство воплощало образ королевы, а точнее, «королевы кухни» во всех своих рекламных разработках.

Попытка придать некоторую торжественность такому будничному занятию, как приготовление пищи, имела успех. Созвучие названия масла — «Coroli» — и слов «королева, королевское» значительно облегчило задачу. Через некоторое время практически у всех, кто видел рекламу, появилась четкая ассоциация масла и рекламного образа. На тему «Королевы Кухни» был снят видеоролик, появились рекламные щиты 3х6, модули в журналах.